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揭OPPO销冠神话营销砸钱苦撑创新疲态初

2018-04-12 11:02:38

广告烧钱20亿元?渠道商返利几千到几百万元不等

揭秘OPPO销冠神话营销砸钱苦撑?

赵思茵

4月1日,iPhone的“姨妈红”刷屏以后,OPPOR9s的清新绿也限量发售。

在产品同质化严重、性价比相当的情况下,2017年OPPO能否借助渠道体系再续销售的光辉?随着OPPO、vivo出货量的同比翻番,智能市场的线下渠道再次刷出新热度,但谁都不敢轻易断言,行业线下渠道还能否继续反扑线上,这把渠道的火还能烧多久?

资深产业视察家梁振鹏认为

揭OPPO销冠神话营销砸钱苦撑创新疲态初

,“渠道和广告只是占据市场的1个方面,技术战、产品等因素也影响着市场的表现。”

而OPPO方面则向《中国经营报》表示:“去年线下出货占到了总出货量的90%以上。今年公司的计划不是开更多的线下店,而是提升渠道店的质量,加强管控。”

线下渠道战

清1色的充气绿色拱门、大功率的音响、不断循环播放的“充电5分钟,通话两小时”“这1刻,更清晰”广告词……这是中国许多34线城市都能看到的场景。

林东是南方1个小镇里1家电子产品大卖场的销售人员,他几近每天都在卖场推销各种品牌。其中,OPPO和vivo由于佣金最高,成为他朋友圈刷屏推销的主力。林东与数以万计的推销员,组成了OPPO与vivo两个品牌销售的先锋战线。而刚在家门口的OPPO店花了2799买下1台R9s的吴小姐对表示,轰炸式广告和购买的便利性让她在换机时,选择了OPPO。

“每部OPPO和vivo的佣金从50元起,每卖出1部OPPO和vivo手性能比其他最少多赚2310块钱。”林东对说。

除给1线销售人员提成,OV对渠道商也不吝啬。在OV线下渠道模式中还有价保、提成、返利之说。

“假定渠道商用1000元现金从厂家提货,厂家制定的统1零售价格为每台1399元,但是隔了两个月这款机器热度降落了。这时候候厂家需要降价刺激销售,重新将零售价定为1199元时,会补偿200元给渠道商。”山海通讯的渠道经理李明向流露称,“如果代理商提了很多货、销售很好,厂家会给返利。但是返利没有特定的标准,需要看具体机型,如果是滞销机型返利相对较高,从几千元到几百万元都有。”

就这样,OPPO和vivo凭仗它们积累10余年的渠道资源、数量庞大的代理商、数以万计的销售人员和全覆盖、漫灌式的广告轰炸,在互联市场不断饱和的情况下,迎来了销量的大爆发。

“除在渠道的10余年的积累,OV还特别清楚自己的定位,并针对自己的目标受众,大打广告牌。”梁振鹏对如此评价道。

根据国际数据公司发布的最新季度跟踪报告显示,OPPO和vivo2016年在中国市场的出货量超过1.47亿部,超过华为7660万部与苹果4490万部的出货量之和。2016年OPPO的增长率到达了122%,师出同门的vivo品牌也保持了97%的高速增长。而与OV出货量的大幅上涨构成鲜明对照的是,互联代表——小米的全年出货量为4150万部,同比下滑36%,排名降至第5位。

IDC的报告显示,以OPPO、vivo为代表的时尚化中国智能厂商,紧密捕获了年轻消费群体,特别是寻求时尚化的女性用户,其通过最流行的明星代言和文娱节目的广告植入,和遍及3线到6线城市的线下零售布局,使用户对其品牌印象深入。“它们的营销策略在中国34线城市特别见效,由于在这些市场,中端价位的智能还是主流。”IDC分析师TayXiaohan如此分析道。

烧钱的广告

高额广告投入和渠道补贴虽然给OV带来可观的销售收入,但由此也付出了高昂的本钱。

据不完全统计,除与《快乐大本营》合作多年,OPPO还以约5亿元援助了1~4季的《奔跑吧兄弟》,同时以7000万元朝价联合特约《挑战者同盟》,累计9亿元拿下《我们来了》两季的独家冠名,2亿元援助《极限挑战2》,5亿元冠名第2季《中国新歌声》。另外,在国际上,OPPO花重金成为巴塞罗那足球俱乐部的全球援助商、南美超级德比杯独家冠名援助商,和全美超模时尚派对的官方合作火伴。

另外,从国际影星莱昂纳多,再到国内炙手可热的“小鲜肉”鹿晗、李易峰、杨洋,和杨幂等明星,OPPO的代言人阵容可谓奢华。该公司还前后在《心花路放》《窃听风云3》《1又2分之1的夏天》《我是证人》《盗墓笔记》《微微1笑很倾城》等热门影视剧中进行植入。

vivo在广告营销上也不落下风,不但在《太阳的后裔》大火后以40亿韩元高价签下宋仲基代言,还重金收罗了刘涛、刘亦菲、倪妮、彭于晏等国内1系列人气明星为其站台。

有调查显示,OPPO全年广告费在20亿元左右。就此向OPPO致电核实,该公司回应称:“公司不能对外公布数据。”

而对OV的“打法”,曾有知名国产品牌销售人士直言:“确切有钱,真是疯了,就像开着飞机撒钱。”

除广告的大手笔投入外,OV对渠道商和销售人员的补贴也是1份不小的支出。倘若以OV去年累计出货量1.47亿部计,扣除当中10%的线上渠道出货量,则仍有大约1.323亿部来自线下销售。倘若以每部100元销售补贴计算,OV需要给销售人员总计约132.3亿元的补贴。而这百亿元还没有包括价保、提成和返利等费用。

营销渠道能撑多久

虽然难以获知OV的具体利润有多少,但连小米的掌舵者雷军也公然感慨,线下渠道利润空间太小。而OV这样的营销和渠道优势,还能在“极度红海”的市场延续多久?

“渠道和广告只是占据市场的1个方面,技术战、产品等因素也影响着的市场表现。”梁振鹏认为,OV的突起和互联小米的兴起很是类似。

公然资料显示,2014年,小米借助互联渠道的优势,在中国出货量超出苹果和3星,占据中国14.6%的市场份额。但随后小米线上模式的成功被广泛复制。从2014年到2015年,各家厂商通过电商渠道卖出的智能从9%迅速上升到22%。如今,随着互联市场的饱和,小米的出货量正逐年降落。根据IDC的报告显示,小米2016年全年出货量下跌36%,市场份额从2015年的15.9%降落到了8.9%。

“如果产品缺少创新、定位不精准,营销和渠道也难以支持事迹的延续增长。”梁振鹏如此评价道。而事实上,OPPO在创新方面也已疲态初显。

其实,除最近几年高速增长的OPPO的R系列旗舰外,OPPO另外一个旗舰Find系列已两年没有更新了。而R系列除主打的快充优势外,其他功能也没有实质性的创新。值得注意的是,OPPO所提倡的VOOC快充技术,和R9s上所搭载的索尼IMX398传感器,这些创新优势目前已逐步被对手们赶超。其中,华为、魅族和小米等品牌的快充技术不逊于VOOC。而vivo所提倡的拍照功能,也面临着来自华为的莱卡摄像头、美图拍照的竞争。

而OV所引以为豪的线下渠道优势,也正面临着市场日趋饱和和其他厂商竞争的压力。

据GfKFutureBuy消费者研究数据显示,市场线上和线下的传统优势差距正在逐年缩减,例如线上市场相比线下的省钱差距,已由2014年的32%缩减到2015年的18%,另外有“展厅现象”的消费者比例也在延续递减。再结合市场电商线下布局店面、与通讯连锁合作,线上线下本钱差异缩减、O2O模式等因素驱动,2017年线上线下的资源整合趋势会进1步强化。

换言之,1个厂商不可能仅靠线下渠道,长时间独占国内市场鳌头。

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